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2021电竞营销如何突围?我们发现了这三大策略!

回望过去一年,电竞展现出了极强的抗风险能力,成为各路品牌眼中的香饽饽。那么,展现新的一年,电竞产业中还存在哪些营销机会呢?

文 / 派酱

2021年2月24日,KPL官方宣布,嘉实多「极护」正式成为KPL官方行业合作伙伴。

对于这样的一则消息,KPL粉丝的反应大多数是疑惑。在官宣微博的留言中,「你们做饮料的吗?Logo看着像做饮料的」「你们是做啥..」回复获得了高赞,体现出了KPL粉丝对这次合作的第一印象。

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不过KPL粉丝会有这样的反应,也再正常不过。首先,虽然嘉实多等润滑油品牌是体育赞助里的常客,但在电竞领域,这样的合作还是首例。其次,从品牌本身看,「电竞与机车润滑油」也一般很难让人联想到一起。

但从另一方面来说,这样的一次异业合作,也从侧面说明了电竞产业的影响力在不断扩大,对于新老玩家来说,还有许多的机会去发掘和参与。那么,在2021年,对于想要布局电竞的品牌来说,这个市场还有哪些机会?

01

头部赛事,仍是最好的赞助标的

LPL、KPL和PEL,作为腾讯电竞的三驾马车,仍然具有极大的号召力。对于各大品牌主来说,他们仍是2021年最好的电竞赞助标的。

2020年,这职业三个联赛都交出了非常喜人的成绩。据官方数据显示,LPL直播观赛人次超过218亿,赛事内容观看量超过1000亿。KPL的观赛数据也比去年增长50%。而PEL作为新兴赛事,也在过去一年交出赛事内容观赛总量超过141亿的成绩单。

本赛季,LPL的官方合作伙伴数量增加到了15家,涵盖3C、招聘平台、餐饮快消等诸多品类,相比2018年的七家有大幅增长。而KPL此前先后与彪马、嘉实多等传统豪强品牌达成合作,商业价值一览无遗。

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延伸阅读:官宣!15家品牌签约LPL,联赛新赛季尽显商业影响力 | 派递

翻看赞助商列表,我们能发现一个明显的关键词是「异业合作」。近年来,在电竞产业背后巨大的年轻人和流量的加持下,越来越多非电竞品牌开始拥抱电竞,试图收割年轻人的流量。显然,这种趋势也将2021年将持续下去。而嘉实多与KPL的合作,像冲锋兵一样为市场开了个好头。

在微博等社交媒体上,我们可以看到,粉丝在对这次合作表达疑惑之余,已经纷纷开始了自己的拿手好戏——「造梗」。在短短的几小时内,例如「选手使用后,操作丝滑」、「好机油,好基友」,使这个消息得到了广泛的二次传播,电竞「梗文化」优势体现的淋漓尽致。后续KPL和嘉实多是否会从官方层面进行玩梗,值得期待。

而据ECO电竞派获得消息,另一家知名润滑油品牌也在运作与头部电竞赛事的合作。可以预见的是,类似的合作只会越来越多。这样的趋势和机会,也为电竞产业的商业化提供了更广阔的想象空间。在经过一年疫情的洗礼之后,抗风险能力极强的电竞已经成为各大品牌眼中的「香饽饽」,电竞营销已经来到了迈向新阶段的重要关口。

02

LOLM、CODM诞生,移动电竞市场迎来新鲜血液

中国作为全球最大的移动游戏市场,移动电竞一直是各大品牌主心仪的战场。据《2020年中国游戏产业报告》显示,中国移动游戏用户规模男女做爰猛烈叫床视频达到了6.54亿。

2月9日,一则「英雄联盟国服过审」的消息,则宣告了2021年电竞市场最大机会的来临。

作为英雄联盟玩家最期待的一款衍生产品,《英雄联盟手游》在各地区展现出了惊人的热度。据SensorTower的数据显示,2020年Q4韩国市场游戏下载量中,《英雄联盟手游》排在第二。

在国内,玩家已经在英雄联盟官网、TapTap等开放预约的平台展现出了惊人的热情。截止到发稿,预约人数已经超过407万。除此之外,像若风、微笑、wAwa等电竞KOL也开始为英雄联盟手游电竞导流,其中,若风和微笑更是早已建立了自己的英雄联盟手游俱乐部。在接受媒体采访时,若风表示自己非常看好这款游戏的未来,包括游戏品质和它的电竞赛事。据他透露,全国目前已经有近300家英雄联盟手游俱乐部。

目前,不管是从玩家端还是赛事端来看,英雄联盟都展现出了极大的潜力。而它这种的潜力来源于英雄联盟IP在全球范围内的巨大影响力、是英雄联盟电竞赛事在全球电竞赛事中的标杆和引领地位,也来源于背后拳头游戏、腾讯等公司建立的一套完整电竞方法论和生态。

从行业上来看,大家对《英雄联盟手游》的讨论不是「它能不能成功」,而是「它的天花板有多高」。因此在移动电竞高速上升的背景下,英雄联盟手游电竞必将为这个市场增添一番别样色彩。

进一步说,英雄联盟手游和端游电竞在内容、赛制、转播等方面几乎完娇喘语录全一样,这也意味着现有端游电竞上成功的营销模式都可以照搬到手游上,让赞助商能无缝插入战场,快速占领一片价值洼地。

因此,虽然离游戏上线还有一段时间,但英雄联盟手游的抢滩登陆战已经开启,品牌需要提前做好准备和策划,更好的抢占属于自己的一片天地。

而除了英雄联盟手游之外,另一款近期上线的手游——《使命召唤手游》也值得关注。1月23日,在游戏上线一个月后,《使命召唤手游》正式公布了2021年的电竞战略。据负责人介绍,据姚远介绍,使命手游电竞将以「探索全球FPS移动电竞新热潮」为主题,寻求使命召唤手游的发展。据悉,使命召唤手游电竞将主要分为三部分:国际世界赛(由动视暴雪举办)、国内大师赛、TGA和三方赛事。

从以世界赛为终点的赛事规划中,我们也能看到使命召唤手游的一大特点——全球性。从品牌营销的角度来看,使命召唤电竞「全球化」的特性,将为品牌创造出海的机会,提升品牌在国际上的影响力。而在游戏本身品质的加持下,移动电竞浪潮之中搏得属于自己的一片天地,在国内掀起新一轮FPS游戏热。品牌如果能积极拥抱这个浪潮,将有机会狂飙突进的产业建立属于自己的一片天地,打开与年轻人交流的大门。

03

「电竞+」的可能性,还需进一步挖掘

在追求个性化的Z世代中,熟人带来的影响力开始有所下降,「熟不熟」已经不再那么重要,相比之下,拥有共同的兴趣爱好更能让年轻人快速抱团,聚集在一起。同时,他们更具有参与感,在社交舆论上更加活跃。而对于电竞用户来说,与电竞的强相关性,便是吸引他们的法宝。因此,品牌如果能够摸清他们的兴趣爱好进行针对性营销,能够迅速提升品牌的认知度。

正是在这样的背景下,2020年电竞产业展现出了一个明显的趋势——「电竞+」概念被进一步强化。一些提供社交服务的品牌开始抓住这一需求,通过构建第三空间,激发用户的多维度消费欲望。

而在这背后,也离不开厂商的大力推动。去年,像腾讯电竞联合Tims咖啡打造的国内首家电竞主题店、香格里拉电竞主题酒店、QQ飞车电竞与贵州的合作等「电竞+」案例,都给人留下了深刻的印象。

延伸阅读:用「电竞+咖啡」构筑社交新场景,腾讯电竞商业化进程再提速

在2021年,这种趋势也将持续下去。进入新的一年,「电竞+」尝试和发展有望进一步扩大和发展,「电竞+」模式也将超越简单的流量导流、刺激消费或「贴牌」式的合作,而是通过深度的融合和进化促进产业本身向前。

一个可以借鉴的例子就是NBA和NIKE这一对「好兄弟」。在长久的合作过程中,双方早已将彼此的精神理念融入到产品、服务、文化等层面,在满足商业效益的同时,相互助力携手成长。在这个过程中,电竞产业的上中下游将产生大量的机会,便于品牌入局和深耕。

如果过去说参与电竞是押注下一个风口,那么如今已然成为了时代的浪潮。电竞入亚、S11决赛落地深圳……一系列电竞大事件的发生,证明着电竞这片热土所迸发的营销活力。在2021年,电竞产业仍有大量的机会等待品牌去挖掘。发力电竞就是在投资未来,这绝不是一句空话。

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